Deepfake en marketing: posibilidades y riesgos

Lo que empezó como una herramienta más para viralizar contenido superfluo ha terminado irrumpiendo con gran peso en la publicidad: el deepfake en marketing es ya una realidad.

Esta tecnología, que cuando llegó a nuestras vidas casi servía exclusivamente para hacernos reír, ha sido ya utilizada por algunas marcas en sus campañas.

¿La que más te suena? La obra de arte #ConMuchoAcento de Cruzcampo, que da imagen a este post.

Parece que ha ocurrido muy rápido y, de hecho, así ha sido. Pero lo cierto es que el deepfake en marketing ya es una realidad, por lo que hacer un pequeño análisis sobre las consecuencias de esto es casi obligatorio.

La tecnología deepfake, desde su nacimiento, ha sido una tecnología temida, con más detractores que apoyos. Pero no debemos olvidar una cosa: el deepfake en marketing es solo una herramienta, y en nosotros está hacer un buen uso de ella.

En Elio Estudio siempre tratamos de mostraros la realidad y los últimos avances en tecnología aplicable al marketing. Por eso, en el post de hoy, os vamos a hablar de esta tecnología y de las posibilidades que el deepfake tiene en marketing.

Eso sí: para que el análisis sea objetivo, también deberemos abordar algunos de los riesgos –que preocupan a muchos- que entraña el deepfake.

Aunque, desde ahora, nos reafirmamos en la idea de que en nosotros está la responsabilidad para hacer grandes cosas valiéndonos de esta herramienta.

¿Qué es el deepfake?

Hemos empezado este post dando por hecho que conoces la tecnología deepfake. Pero, si no es así, te lo explicamos: este término resulta de una combinación entre “Deep learning” y “fake”. Es decir, entre “aprendizaje profundo” y “falso”.

Cuando hablamos de “aprendizaje profundo” nos referimos a una de las ramas de la inteligencia artificial. Sí: la tecnología deepfake es, sencillamente, inteligencia artificial aplicada.

Lo que conseguimos con esta tecnología es crear vídeos manipulados en los que aparece una persona haciendo o diciendo cosas que en realidad nunca ocurrieron.

Se intercambian los rostros y se modifica la voz para que quien aparece en el vídeo parezca otra persona.

Posibilidades del deepfake en marketing

Partiendo de esta base y gracias a la fantástica campaña #ConMuchoAcento de Cruzcampo, ya podrás imaginar algunas de las aplicaciones que puede tener la tecnología deepfake en marketing.

Ya a principios de 2018 se viralizó un vídeo de Barack Obama hablando sobre las fake news… que resultó ser un deepfake creado entre Buzzfeed y Jordan Peele. Una campaña creada para concienciar desde el corazón del peligro.

La irrupción del deepfake en marketing es realitvamente joven, por lo que el futuro es muy incierto. Solo con la existencia de esta tecnología ya podemos imaginar multitud de aplicaciones… ¡y seguro que muchas se nos escapan!

Algunas de ellas, las más obvias y de las que más se está hablando, son las siguientes:

• Entrar en nuevos mercados a través de caras más amigables e, incluso –y sobre todo-, de diferentes idiomas. Un solo actor, todos los idiomas imaginables.
• Afinar mucho más la segmentación demográfica, adaptando las campañas de marketing para cada grupo demográfico concreto con un coste casi nulo.
• Personalizar muchísimo más cada campaña fácilmente, al hilo de la posibilidad anterior.
• Contar con cualquier protagonista en nuestros anuncios, como hemos visto en #ConMuchoAcento. Esto, eso sí, no nos eximirá de pagar los derechos de imagen y, seguramente, se legislará pronto mucho más al respecto.
• Ofrecer experiencias personalizadas en las propias aplicaciones de las marcas, más allá de la publicidad: por ejemplo, en moda, podríamos descubrir cómo nos sienta alguna prenda desde el sofá de casa gracias al deepfake.

Riesgos del deepfake en marketing

Los riesgos de emplear deepfake en marketing son ahora mismo los mismos que entraña el uso de la tecnología deepfake en cualquier contexto.

Eso sí: conforme se extienda el uso de esta tecnología en marketing, se legislará más y habrá riesgos más concretos para el sector.

A través del deepfake es muy fácil crear fraudes, viralizar fake news, atacar la reputación de otros… Todo esto puede resultar, en el futuro, en una pérdida de confianza por parte del público.

Existen, eso sí, algunas herramientas que nos permiten detectar deepfakes. Surgidas como respuesta a los peligros de esta tecnología, pueden ayudarnos a descubrir un deepfake si no sabemos a ciencia cierta si es tal.

Mientras esta tecnología se perfecciona, tú mismo puedes detectar la mayoría de los deepfakes buscando sinsentidos e incoherencias en el vídeo, fijándote bien en la imagen y el sonido, fijándote en su duración (suelen ser cortos) o, incluso, acudiendo a la propia fuente si tienes oportunidad.

Está claro que la tecnología deepfake entraña implicaciones tanto sociales como morales y políticas. Y ha llegado tan rápido que es difícil limitar una tecnología tan perfecta, al alcance de todos y con tantas posibilidades.

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